Сучасні технології Вашого бізнесу
Працюємо з 2006 року
(093) 541-76-76

Фирменный стиль и запоминание

24 листопада 2010 р.
Фирменный стиль и запоминание

Многократно созерцая одни и те же рекламные сообщения, вы неизбежно их запомните. Я хочу особо подчеркнуть, что это произойдет независимо от того, хотим мы этого или нет. Но прежде чем порадоваться этому обстоятельству, давайте немного разберемся с тем, как человек запоминает информацию. Вы хоть раз задумывались об этом?

Объясняю на пальцах: при запоминании в сером веществе образуется устойчивая цепочка нейронов, в которых хранится полученная информация. Из полученной информации мозг выделяет один-два наиболее «узнаваемых» признака, которые подключаются к хайвеям и магистралям бесконечных информационных потоков актуальных событий. Всё остальное содержание этой цепочки будет изолированным, а его извлечение (воспоминание) зависит от повторной стимуляции выделенных признаков.

Рассмотрим это на примере злодея Гитлера. Есть, как минимум, три узнаваемых признака его гитлерства: имя, усы и качество голоса. Эти признаки наш мозг выделяет как наиболее значимые, и включает их в другие нейронные цепи. Все же остальное изолируется в папки (банки, архивы) памяти, и «извлекается» лишь в том случае, если рестимулирован важный признак. Вы можете представить это в виде тысяч делопроизводственных папок, которые подписаны тем или иным образом. Как вы «вспоминаете» в этом случае? Ищите по имени папки. Как только она найдена, воспоминание извлекается из памяти.

Так вот, если Гитлер сбрил усы, изменил голос и назвался Козьмой Прутковым, то, увидев его в кино (услышав по радио), человек физически не сможет актуализировать свой опыт прошлых запечатлений. Он не сможет вспомнить! На примере того же делопроизводства представьте себе, что кто-то (шутки ради или злонамеренно) изменил название папки. Что произойдет? Вы её не найдете, вот что.

К каким следствиям это ведет с точки зрения фирменного стиля? К самым драматичным: меняя свой фирменный стиль, вы стираете человеку память. В буквальном смысле этого слова. «Вспомнить всё» он не сможет даже в том случае, если сильно захочет. А он еще и не особенно хочет, как вы догадываетесь. Вот почему в хрестоматийном примере Ривса при внесении изменений в рекламу, процент внедрения упал с 65 до 2 процентов. У людей просто украли их память. «За свои денежки сам же педераст», как говорят про такие случаи.

Вторая большая беда столь своеобразной работы нашей памяти – клонирование наиболее узнаваемых элементов фирменного стиля. Если к воспоминанию о внешнем виде товара приводит наличие одного-двух узнаваемых признаков (цветовое сочетание, например), то, увидев на прилавке стиральный порошок «Апрель», покупатель вспомнит «Ариэль». Как вы думаете, эта ситуация на руку порошку «Ариэль»? Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно понять: какой порошок покупатель видит перед собой. Думаете, «Апрель»? Как бы не так. Он видит перед собой «Ариэль». Думаете, что он читает, что написано на этикетке? Нет, не читает. Он вспоминает, что на ней написано. Может быть, поэтому Козьма Прутков сказал: «Не верь глазам своим»?

Что касается преимуществ фирменного стиля в контексте принципов работы памяти, то я думаю, они очевидны. Создавая фирменный стиль и внедряя его в умы своих клиентов, вы формируете механизм мнемонической (связанной с процессом воспоминания и узнавания) ситуации, когда идентификация товара (услуги, персоны) происходит без всякого участия думательной деятельности. Это будет происходить само собой.

Равно как и его мнение о вас, о ваших товарах, о ваших услугах будет соответствовать тем мнениям, которые были ему навязаны ранее (и отложились в его памяти). Процесс, очень похожий на ярлыки рабочего стола компьютера. Один клик – и программа запущена. Вам остается только кликать. Только кликать.