02 грудня 2013 р.
Повернуть время вспять или ребрендинг 7-eleven с умом
Европейская франшиза компании 7-eleven, являющаяся одним из самых крупных операторов сети небольших магазинов по всему миру, решила обновить линейку своего кофе. Осуществление новой концепции было решено доверить шведской дизайнерской студии BVD, ранее уже сотрудничающей с такими монстрами как H&M, IKEA, Vodka Absolut. Стоит сказать, что американская компания не решилась на изменение дизайна в Соединенных Штатах, но с большим интересом стала следить за успехами сети в Стокгольме. Результаты работы BVD оказались впечатляющими:
Новый взгляд BDV заключается в обращении к современным шрифтам и линиям, которые успешно гармонируют с цветами 7-eleven, принятыми еще в 1927 году.
Такая ностальгия, обусловленная пересмотром ретро паттерна, основана усилением контраста цветов, заложенных в изначальный дизайн чашек. «Мы использовали более новый и современный способ, создавая сильный узнаваемый сигнал, который будет привлекать внимание к окружающей среде», -говорит сотрудник шведской студии Рикард Альберг.
BVD также изменили подход к представлению торговой точки, пересмотрев их компоненты, выделяя их оформление с использованием плотного зеленого цвета , который лег в основу нового дизайна. Это смелый шаг, учитывая консервативный белый цвет, лежащий в основе всего скандинавского оформления интерьера. Гигантские буквы «Kaffe» привлекают внимание старым переработанным шрифтом,в котором используются измененные классические плавные линии, являющиеся свежей аналогией старым традициям 7-eleven.
Различия в дизайне чашек не означают неспособность 7-eleven интегрировать свой маркетинг по всем дочерним филиалам компании в США. Американская компания, говоря о бренде на своем сайте, по-прежнему позиционирует себя как лучшего друга потребителя, выделяя постоянную доступность магазина, вид сотрудников и свое внимание к окружающей среде. Шведская франшиза ставит акцент на надежность магазина, день и ночь. И в первом и во втором случае это представляет собой уютное место, в котором потребитель всегда может найти то, что ему необходимо. Однако по словам руководства американской сети, они пока не готовы принять ребрендинг, по причине того, что новый дизайн слишком долго ассоциировался у них с киосками на станциях заправки и пит-стопах.
В случае Стокгольмских магазинов, BVD решили прикрыть за кадром бренд 7-eleven, выделяя обстановку этого места, а не его маркетинговую сторону. Шведская студия имитировала страсть старого и эффективность нового. Очевидная необходимость ребеэндинга обосновывает снижение спроса на кофе у покупателей, которые доверяют уже не первый год 7-eleven в 16 странах.
Пример старого дизайна чашек не отличается особым изыском и воплощенными идеями, в отличие от новой линейки. Устаревший дизайн, который впал в немилость потребителей, стал ассоциироваться у людей скорее с офисными клерками, чем со вкусом хорошего кофе, дающего новые идеи.
