Что обозначает слово «ребрендинг»
Самая прямая расшифровка слова «Ребрендинг» (англ. rebranding)- изменение бренда. Для дальнейшего понимания, давайте чуть подробнее остановимся на понятии «бренд».
Бренд в обывательском значении - это известная торговая марка. В профессиональном - это комплекс ассоциаций потребителя, связанных с торговой маркой.
Таким образом, ребрендинг - это комплекс мероприятий, направленных на изменение ассоциаций потребителя, связанных с торговой маркой.
Даже изменение (обновление) логотипа компании уже меняет какие-то ассоциации, связанные с компанией. А если вместе с рестайлингом происходит изменение позиционирования и идеологии бренда, то в сознании потребителя может возникнуть образ, никак не связанный со старым брендом.
Зачем проводят ребрендинг
Решившись изменить свой бренд, компании первым делом необходимо понять, как обстоят дела с текущим брендом. Проводится маркетинговый аудит, в ходе которого выявляется, насколько существующий бренд популярен у потребителей, определяются существующие слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества, т.п.
На основании аудита формулируются задачи, которые должен решить предстоящий ребрендинг:
- Расширение целевой аудитории. Бренд пользуется популярностью у ограниченного количества людей, для других он неинтересен. В данном случае ребрендинг должен привлечь новые группы клиентов.
- Выделение бренда. По итогам маркетингового исследования бренд имеет низкий процент узнаваемости. С помощью ребрендинга необходимо сделать так, чтобы потенциальные клиенты его заметили и запомнили.
- Усиление бренда. К примеру, бренд «застрял во времени» - логотип и название советских времен, сервис также той поры. Уровень лояльности потребителей очень низок. В этом случае ребрендинг должен сделать бренд более привлекательным или полностью изменить отношение потребителей.
- Обновление бренда. Со временем меняется все, вкусы общества в том числе. Периодически стоит проводить «осовременивание» внешнего вида компании.
Особенности национального ребрендинга
Когда у компании проблемы, одним из вариантов их решения руководство видит в проведении ребрендинга. Заказывается дорогостоящий маркетинговый аудит, за космические суммы разрабатывается логотип и фирменный стиль, в городах развешиваются уведомляющие об этих изменениях баннеры, маркетологи радостно говорят о возросшей узнаваемости бренда и о росте любви населения к торговой марке, но в конечном итоге ситуация почему-то особо не улучшается...
Поразительно, но у нас почему-то часто забывают, что первичным является изменение сущности компании, а картинки всегда вторичны. Лояльность потребителей не заработать модным логотипом и креативным слоганом.
Еще одним из ключевых этапов ребрендинга является донесение до сотрудников новой политики бренда и контроль за ее соблюдением.
В заключение статьи приведем несколько примеров ребрендинга на постсоветском пространстве.
МТС
В свое время только ленивый не язвил по поводу нового «однояйцевого» логотипа МТС. Однако как показало время, столь эмоциональное обсуждение сделало бренд узнаваемым и в конечном итоге сыграло только на руку имиджу компании. Разработчиками нового корпоративного стиля является известное британское агентство Wolff Olins.
В 2010 году компания произвела рестайлинг, обновив логотип и фирменный стиль. Эту работу выполнило московское агентство BBDO Branding.
РЖД
Один из самых масштабных отечественных ребрендингов. ОАО "Российские железные дороги" всеми силами стремилось превратиться в международный транспортный холдинг, у компании появились новые приоритеты, произошли серьезные изменения в структуре. Старый логотип уже не вписывался в новую концепцию, поэтому разработка нового корпоративного стиля была просто необходима. Разработчиком выступило агенство BBDO Branding.
И хоть потом злопыхатели и обнаружили случайное совпадение логотипа РЖД с логотипом китайских железных дорог KCR, ребрендинг РЖД получился довольно удачным.
Сбербанк России
Самый большой шквал негативных комментариев вызвал ребрендинг Сбербанка России. Рекламное сообщество было шокировано новым логотипом и ценой его разработки (разработчики - агентство Fitch London получили за работу не один млн $). А продвигаемый основной тезис ребрендинга «Ориентация на клиента, доброжелательность и открытость» долго и с иронией смаковался клиентами банка.
Почта России
Еще одна работа агентства Fitch для компании, основные проблемы которой совсем не в логотипе. О провальности ребрендинга говорит не только невнятный логотип, но и безуспешность привить этой организации с советским уровнем сервиса такие понятия, как «надежной доставки, простота, человечность, чуткость, вежливость, современность, знания, профессионализм, международная компетентность» (из концепции нового бренда).
Укртелеком
Очередная моды на ребрендинг. Новый логотип разрабатывался английским специалистом, гонорар которого составил около 100 000 $. В плане характеристики нового логотипа мне больше всего нравится фраза Самизнаетекого: «Знак - вебдваноль для бедных».
Фокстрот
Новый стиль разработало международное агенство Ogilvy&Mather. С учетом прежнего логотипа, результат вполне удачный.
